O setor farmacêutico movimenta um dos maiores mercados do país e tem impacto direto no bem-estar das pessoas. No entanto, nele, diferentemente do que ocorre em outros segmentos, decisões influenciadas por mensagens publicitárias podem afetar tratamentos, agravar riscos e moldar comportamentos de consumo. Assim, essa sensibilidade faz com que comunicar saúde seja uma prática distinta, regida por normas, evidências e responsabilidade ampliada.  

Por que comunicar saúde é diferente?

Medicamentos não são bens de consumo comuns. Sua comunicação exige precisão, clareza e equilíbrio, visto que qualquer informação pode influenciar o uso de substâncias que possuem efeitos biológicos reais.¹ Apesar disso, mesmo com maior acesso a conteúdos digitais, muitas pessoas continuam sem preparo técnico para interpretar riscos, interações ou advertências. Dessa forma, vem a preocupação central em torno da publicidade dos medicamentos.  

Um olhar histórico

O mercado de medicamentos já passou por décadas de práticas questionáveis. Inicialmente, no início do século XX, por exemplo, jornais e revistas traziam anúncios com promessas milagrosas, muitas vezes promovendo substâncias sem eficácia ou segurança. Em seguida, com a popularização da televisão, o setor passou a investir em campanhas de massa, frequentemente utilizando linguagem emocional e estratégias persuasivas.²  Assim, esses modelos de comunicação contribuíram para comportamentos como automedicação e normalização de riscos. 

Os riscos reais da automedicação

A automedicação permanece como um dos principais problemas de saúde pública.  Além disso, esse hábito pode gerar intoxicações, interações perigosas, dependência química e atraso no diagnóstico de doenças.² De fato, o problema se intensifica especialmente quando mensagens publicitárias sugerem soluções rápidas ou minimizam advertências, reforçando percepções equivocadas de segurança. 

O que dizem as principais normas brasileiras

O arcabouço regulatório brasileiro reúne um conjunto de diretrizes rigorosas para publicidade de medicamentos: 

• A Lei 9.294/1996 define limites gerais para propaganda de produtos que impactam a saúde.³
  • Por sua vez, a RDC nº 96/2008 apresenta regras específicas, incluindo:¹
  – exigência de informações comprovadas cientificamente;
  – proibição de linguagem que induza à automedicação;
  – requisitos distintos para medicamentos isentos de prescrição e sob prescrição.
  • Além disso, a Resolução 658/2018 do CFF complementa essas normas ao orientar a divulgação de serviços farmacêuticos, reforçando: ⁴
  – Ética e responsabilidade profissional;
  – Uso de evidências científicas;
  – Transparência das informações;
  – Proteção contra exploração da vulnerabilidade do consumidor. 

O desafio atual 

A comunicação em saúde hoje acontece em múltiplos formatos e plataformas, com velocidade e volume ampliados. Nesse contexto, a inteligência artificial generativa encurta processos de criação, personalização e teste de hipóteses, mas também aumenta a necessidade de revisão técnica e compliance contínuo.⁵ Portanto, a criatividade continua sendo um diferencial, mas não pode ultrapassar limites éticos ou regulatórios. 

Boas práticas para a comunicação em saúde

Em primeiro lugar, a comunicação responsável em saúde parte de alguns princípios essenciais:
• Clareza e sobriedade;
• Foco educativo;
• Transparência sobre riscos e limitações;
• Validação científica antes da divulgação;
• Atenção às diferenças entre comunicação para profissionais e para o público geral;
• Respeito integral às normas regulatórias. 

Por fim, mais do que evitar penalidades, comunicar de forma responsável sustenta a credibilidade das marcas e protege a população de riscos concretos. 

Conclusão

Comunicar saúde não é apenas divulgar informações, mas sim atuar com compromisso ético em um setor que impacta diretamente a vida das pessoas. No contexto de um ambiente em transformação, que combina tecnologia, novos formatos de mídia e consumidores cada vez mais ativos, a clareza, a precisão e a conformidade regulatória permanecem como pilares essenciais. Afinal, uma comunicação ética protege, orienta e fortalece relações de confiança. 

Referências:  

1. BRASIL. Agência Nacional de Vigilância Sanitária. Resolução RDC nº 96, de 17 de dezembro de 2008. Disponível em: https://bvsms.saude.gov.br/bvs/saudelegis/anvisa/2008/rdc0096_17_12_2008.htm.  Acesso em nov 2025. 
2. KOGA, André Seiti. Regulamentação de Promoção e Propaganda de Medicamentos. Disponível em: https://repositorio.unifesp.br/items/ff0c9a76-5920-49a7-a7ef-251f79477685. Acesso em nov 2025. 
3. BRASIL. Lei nº 9.294, de 15 de julho de 1996. Disponível em: https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9294.htm. Acesso em nov 2025. 
4.  CONSELHO FEDERAL DE FARMÁCIA. Resolução nº 658, de 27 de setembro de 2018. Disponível em: https://www.legisweb.com.br/legislacao/?id=367973. Acesso em nov 2025. 
5. SANDBOX DATA FOR HEALTH. Como a inteligência artificial generativa está transformando o marketing farmacêutico. Disponível em: https://sandboxdata.com.br/como-a-inteligencia-artificial-generativa-esta-transformando-o-marketing-farmaceutico. Acesso em nov 2025.