A internet ainda dava seus primeiros passos no Brasil, o relacionamento entre a indústria farmacêutica e os profissionais de saúde era predominantemente presencial e boa parte das estratégias se concentrava em materiais impressos, congressos, eventos, mídia tradicional e força de vendas. O paciente, por sua vez, tinha acesso mais restrito à informação e participava de forma menos ativa das decisões relacionadas à própria saúde.
Nas décadas seguintes, saúde e comunicação passaram por transformações profundas e, muitas vezes, simultâneas. Novas regulamentações redesenharam o mercado farmacêutico, a internet se incorporou à rotina, as redes sociais deram voz a novos atores e os dados passaram a orientar decisões de forma mais estruturada.
Depois vieram a expansão da telemedicina, o avanço das estratégias omnichannel e, mais recentemente, a inteligência artificial, que começa a mudar a forma como produzimos, buscamos, organizamos e interpretamos informações.
A trajetória da D’Lucca atravessa todo esse período. Por isso, completar 30 anos também é uma oportunidade de olhar para essas mudanças e compreender como elas transformaram a relação entre marcas, profissionais de saúde, pacientes e sociedade:
No mesmo ano, a Lei nº 9.787 instituiu os medicamentos genéricos no Brasil. Os primeiros registros começaram a ser concedidos em fevereiro de 2000 e, somente naquele ano, 182 medicamentos genéricos foram registrados pela Anvisa.
Para a comunicação, esse cenário também ampliou a responsabilidade. Saúde sempre exigiu precisão, mas a evolução regulatória tornou ainda mais evidente a necessidade de conciliar criatividade, informação científica e cumprimento das normas.
No início dos anos 2000, a internet ainda estava longe da presença quase permanente que ocupa hoje. Sites institucionais, portais especializados e e-mails começaram a dividir espaço com materiais impressos e ações presenciais. Mais tarde, mecanismos de busca, redes sociais e smartphones aprofundariam ainda mais essa mudança.
Na saúde, a ampliação do acesso à informação trouxe um desafio adicional: quanto maior a circulação de conteúdo, maior a necessidade de garantir qualidade, responsabilidade e contexto.
Em 2008, a RDC nº 96 passou a disciplinar a propaganda, a publicidade, a informação e outras práticas de promoção comercial de medicamentos. O digital ampliava as possibilidades de comunicação, mas também tornava esse ambiente mais complexo.
Pacientes, consumidores, profissionais de saúde e comunidades passaram a produzir conteúdo, compartilhar experiências, avaliar serviços, discutir tratamentos e participar de forma mais ativa das conversas relacionadas à saúde.
O paciente passou a chegar às consultas com mais informações, perguntas e referências construídas também fora dos canais tradicionais. Ao mesmo tempo, surgiram novas fontes de influência e novos desafios relacionados à confiança e à qualidade da informação.
Para as marcas, ferramentas de CRM, automação, mídia digital, analytics e pesquisa ampliaram a capacidade de compreender comportamentos e acompanhar diferentes etapas da relação com seus públicos.
Esse avanço trouxe novas responsabilidades.
O Marco Civil da Internet, em 2014, e a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, sancionada em 2018, estabeleceram um novo nível de atenção sobre privacidade, transparência e governança de dados.
Em healthcare, onde as informações podem envolver aspectos especialmente sensíveis da vida das pessoas, esse cuidado se tornou ainda mais relevante.
Os dados passaram a ocupar um papel central na estratégia, mas também reforçaram uma premissa importante: inteligência de marketing e responsabilidade precisam avançar juntas.
Do multicanal à integração das jornadas
Com o avanço do digital, surgiu uma nova questão: estar presente em vários canais já não era suficiente. Era necessário fazer com que esses pontos de contato se conectassem.
Essa mudança alterou a lógica das estratégias. Em vez de pensar somente em campanhas ou canais independentes, as marcas passaram a considerar jornadas mais completas e a necessidade de manter coerência entre as diferentes interações.
O ecossistema pode envolver profissionais de saúde, pacientes, cuidadores, farmacêuticos, varejo, instituições, pagadores, força de vendas e diferentes áreas internas das próprias empresas. Conectar essa rede exige muito mais do que tecnologia.
Foi nesse contexto que a D’Lucca passou a desenvolver estratégias omnichannel em um segmento que ainda estava incorporando essa abordagem.
A experiência mostrou que omnichannel não significa multiplicar canais. Significa compreender a jornada, definir o papel de cada ponto de contato e criar continuidade entre eles.
Esse princípio continua atual: hoje, planejamento, conteúdo, pesquisa, dados, branding, mídia, SEO, performance, experiência e inteligência de mercado precisam ser pensados de maneira integrada. Quanto mais complexa a jornada, maior a necessidade de conexão entre essas disciplinas.
A pandemia de Covid-19 tornou visível, em poucos meses, uma transformação que vinha sendo construída havia anos.
Processos que avançavam gradualmente precisaram ganhar escala. A telemedicina foi autorizada em caráter emergencial em 2020 e, posteriormente, regulamentada de forma permanente no país.
Congressos migraram para plataformas digitais, webinars entraram na rotina e as visitas presenciais passaram a conviver com novas formas de relacionamento entre empresas e profissionais.
Também em 2020 foi instituída a Rede Nacional de Dados em Saúde, criada para ampliar a integração e a interoperabilidade das informações de saúde no Brasil. A pandemia não iniciou a transformação digital do setor, mas acelerou sua adoção e reduziu significativamente a distância entre intenção e prática.
Para as marcas, ficou ainda mais evidente que o digital não poderia ser tratado apenas como um canal adicional. Ele havia se tornado parte da experiência.
Hoje, é possível produzir, organizar, sintetizar e localizar informações em uma velocidade inédita. Na saúde, as possibilidades alcançam áreas como pesquisa e desenvolvimento, apoio à prática clínica, educação, comunicação e tarefas administrativas.
Ao mesmo tempo, crescem os debates sobre precisão, vieses, privacidade, segurança e governança.
Para a comunicação, esse cenário altera novamente o centro da discussão. Durante muitos anos, uma das principais preocupações das marcas esteve relacionada ao alcance: como chegar a mais pessoas, em mais canais e com maior frequência. Em um ambiente marcado pela abundância de conteúdo, porém, a confiança passa a ocupar um espaço ainda mais relevante.
No setor de saúde, essa diferença é especialmente importante. Credibilidade depende de uma combinação que nenhuma ferramenta entrega sozinha: conhecimento científico, entendimento regulatório, experiência, leitura de mercado, contexto e capacidade de interpretar comportamentos.
O que aprendemos depois de 30 anos
Ao olhar para essas três décadas, é fácil se impressionar com a quantidade de mudanças. Talvez por isso os 30 anos da D’Lucca façam mais sentido como uma medida de experiência do que simplesmente como uma medida de tempo.
Há uma diferença entre conhecer uma tendência e acompanhar o mercado enquanto ela se forma. Entre falar de transformação digital e ter vivido a passagem do impresso para o digital.
Essa experiência também passa pela integração de canais, com a participação em projetos omnichannel quando o conceito ainda encontrava resistência no healthcare, e pelo uso de dados, compreendendo a importância de associá-los a contexto, interpretação e responsabilidade.
Ao longo desse caminho, mudaram as ferramentas, os canais, os comportamentos e a própria forma de compreender a comunicação. Nosso trabalho evoluiu junto, mas alguns princípios permaneceram.
Entender antes de propor. Conhecer profundamente o mercado. Reconhecer a responsabilidade que cada mensagem carrega em saúde. E compreender que estratégia não nasce de uma ferramenta, mas da leitura das pessoas, do contexto e do momento.
Trinta anos depois, talvez esse seja um dos patrimônios mais importantes da D’Lucca: não apenas atravessamos essas transformações. Construímos repertório a partir delas.
